Việc sử dụng hình ảnh Mercedes E500 mới nhất trong bộ phim ăn khách của Columbia Pictures Men In Black II đã đưa đánh bóng tên tuổi cả hai trong suốt mùa hè 2002 và mở đường cho một đợt hợp tác kế tiếp trong phần III của Men In Black. 

Tuy nhiên bên cạnh đó là sự thất bại thê thảm của American Airlines và merican Online khi cả hai cùng bắt tay thực hiện một chương trình khách hàng trung thành khoảng 3 năm trước đây, với một niềm tin vững chắc rằng họ sẽ có thể lập ra một hệ thống chuẩn mực mới để tối ưu hóa thương hiệu (brand synergy). Bất mãn với những gì đạt được và bên cạnh đó là hàng đống các khó khăn bao vây, bộ đôi American này đã “chia tay” nhau năm 2002. 

Con số thất bại không nhỏ vẫn không ngăn được xu hướng ngày càng có nhiều thương hiệu lao vào liên minh với nhau hơn, vì theo như Ned Pfeiffer, chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu cho công ty tư vấn xây dựng thương hiệu Landor Asscociations ở Chicago, kế hoạch này có thể giúp các thương hiệu trở nên nổi bật đồng thời tận dụng triệt để các nguồn lực tiếp thị, một khi thị trường đã trở nên bão hoà với quá nhiều thương hiệu và sản phẩm.  

Cùng với lý do trên là 3 động lực chính chi phối thành công hay thất bại trong liên minh thương hiệu: 

 Đối tác: Việc tìm được đối tác thích hợp có liên quan đến một nửa thành công hay thất bại trong việc hợp tác. Nếu đối tác không thích hợp thì không gì có thể cứu vãn được, và kết quả là một hoặc cả hai bên đều thất bại. 

Crest, một thương hiệu nằm trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe răng miệng của Procter & Gamble, đã dự định sản xuất kẹo cao su làm trắng răng và có cả một kho kiến thức về chăm sóc răng miệng, các nguyên liệu làm trắng răng tương tự như trong kem đánh răng, tuy nhiên họ nhận ra rằng, chỉ bấy nhiêu thôi vẫn chưa đủ, họ cần có một công ty dày dặn kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và phân phối kẹo cao su. Và thế là Orbit Whitening Gum “được tiếp them sức mạnh bởi Crest” ra đời và trở thành một hình mẫu điển hình trong việc hợp tác giữa các thương hiệu. 

Ngược lại là vụ đổ vỡ giữa American Airlines và American Online. Trong khi American Airlines là người đi tiên phong trong chương trình tổ chức các chuyến bay thường xuyên trong khuôn khổ kế hoạch AAdvantage từ hơn 20 năm nay và hiện tại, họ đã có được khoảng 4 triệu nhân viên AAdvantage, thì chương trình AAdvantage của American Online chỉ mới bắt đầu vào năm 2000 trong những ngày AOL sáp nhập vào Time Warner Inc. Họ dự định đầu tư vào chương trình loyalty với cùng sự đồng bộ như khi AOLTime Warner được giao nhiệm vụ thực hiện đối với các công ty truyền thông độc lập trước đây trong các lĩnh vực như quảng cáo, thuê bao và phân bổ nội dung. Các khách hàng có thể tích lũy điểm AAdvantage miles thông qua việc đăng ký vào các chương trình của AOL như “You’ve Got Pictures”, “My Calendar” và tham gia vào các cuộc thăm dò ý kiến.  

Thế nhưng bộ đôi này cuối cùng đã chia tay vào tháng 3/2002 với lý do “kế hoạch này không đáp ứng được nhu cầu của đôi bên”, theo giải thích của Tim Kincaid, giám đốc tiếp thị của American Airlines. Ông này còn đổ lỗi cho cả nền kinh tế và sự kiện 11/9. 

Tuy nhiên một số nhà phân tích bên ngoài không dễ dàng buông xuôi mọi việc như vậy. Họ cho rằng sáng kiến AAdvantage của AOL Time Warner đã trở thành nạn nhân của năng lực đầu tư kém cỏi của tập đoàn này vào những gì họ tin là những cơ hội để hợp lực. Cả vụ sáp nhập AOL và Time Warner đang nằm bên bờ vực thất bại nếu như họ vẫn không tìm được giải pháp giúp các bộ phận truyền thông riêng lẻ của hai bên cùng hoạt động với hiệu suất cao hơn.

Walt Disney Co. và Hawaiian Airlines là hai thương hiệu đã gặt hái được thành công trong việc hợp tác ngắn hạn. Trong mùa hè năm 2002, họ đã cùng nhau thực hiện đợt quảng cáo đặc biệt xoay quanh bộ phim hoạt hình mới của Disney là Lilo & Stitch, lấy bối cảnh ở Hawaii. Hawaiian Airlines tập trung vào các gia đình nghỉ mát vùng nam California với các bảng quảng cáo có in hình nhân vật Stitch trong bộ phim nêu trên

 Thời hạn hợp tác: Các kế hoạch liên minh thương hiệu có thể kéo dài chỉ trong vài tuần, hoặc có thể mang tính chiến lược và được thực hiện trong thời gian lâu dài. Thành công hay thất bại của các kế hoạch ngắn hạn dễ dàng được đo lường hơn bởi vì phần lớn các kế hoạch này chỉ nhằm vào doanh thu, độ 6 tháng là tối đa. Trong khi đó các kế hoạch hợp tác lâu dài chỉ có thể được đánh giá tương đối chính xác sau khoảng 1 hoặc 2 năm. 

Walt Disney Co. và Hawaiian Airlines là hai thương hiệu đã gặt hái được thành công trong việc hợp tác ngắn hạn. Trong mùa hè năm 2002, họ đã cùng nhau thực hiện đợt quảng cáo đặc biệt xoay quanh bộ phim hoạt hình mới của Disney là Lilo & Stitch, lấy bối cảnh ở Hawaii. Hawaiian Airlines tập trung vào các gia đình nghỉ mát vùng nam California với các bảng quảng cáo có in hình nhân vật Stitch trong bộ phim nêu trên. Khi các hành khách bước lên máy bay của Hawaiian Airlines, họ như lạc vào một thế giới rất riêng với bản đồ  về những địa điểm có giảm giá đặc biệt ở Hawaii được thiết kế theo phong cách của bộ phim, được xem phim do Disney làm về Hawaii, đọc bài viết về Lilo & Stitch trong tạp chí của hãng hàng không này và cả những đồ cài áo của tiếp viên cũng được thiết kế theo kiểu Lilo & Stitch. 

Kết quả: phim hoạt hình của Disney đạt doanh thu cao thứ 12 trong năm 2002, và doanh thu của Hawaiian Airlines tăng vọt. 

Bên cạnh đó, Coca-Cola đã liên kết với viện nghiên cứu và sức khỏe Mayo Clinic để in những hướng dẫn về bí quyết giữ gìn sức khỏe trên bao bì carton của nhãn nước cam ép Minute Maid Premium của hãng này. Mục tiêu hợp tác lâu dài của Coca-Cola trong trường hợp này là hoàn toàn hợp lý vì các loại nước giải khát dinh dưỡng giờ đây là một thị trường hấp dẫn không chỉ dành cho Coke mà còn cho các hãng khác. Trong khi đó Mayo Clinic thì đang cố tìm cách đẩy mạnh tên tuổi sáng giá của mình.  

 Cán cân lực lượng: Vấn đề thứ vị của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng là nhân tố quyết định xem thương hiệu nào giữ vai trò chủ đạo trong liên minh hoặc cả hai thương hiệu đều ở thế cân bằng. Tuy nhiên, theo ý kiến của Ned Pfeiffer, cả hai hình thức đều ổn nếu hai bên hiểu rõ vai trò của mình. 

Galaxy Nutritional Foods Inc. và nước trái cây Tropicana của PepsiCo là một ví dụ. Cả hai đồng ý tiếp thị một sản phẩm mới kết hợp giữa sữa đậu nành và nước trái cây, mang tên “Ultra Smoothie, Made with Tropicana Juice”. Sản phẩm mới này sẽ được bày bán ở những siêu thị chuyên bán thực phẩm tươi nơi Tropicana vẫn chưa hoàn toàn có được một chỗ đứng thích hợp. Tuy nhiên trong trường hợp này, Tropicana rõ ràng đang giữ vai trò chủ đạo. Theo lời Chris New, giám đốc điều hành chính của Galaxy, họ đã phải chịu rất nhiều áp lực khi ký hợp đồng với Tropicana. Họ đã phải chứng tỏ cho Tropicana là họ hoàn toàn có đủ khả năng sản xuất sản phẩm mới này và họ có đầy đủ hệ thống chất lượng cao. Tropicana đã tiến hành các kiểm tra về quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng cùng với đánh giá kế hoạch kinh doanh trước khi họ yên tâm uỷ quyền sản xuất cho Galaxy. 

Trái lại việc hợp tác giữa Men In Black II và Mercedes-Benz là ở thế cân bằng. Trước đó vài năm, khi bắt tay với đoàn làm phim The Lost World, Mercedes-Benz đã bị một vố đau khi hình ảnh chiếc ô tô của hãng này chỉ giữ vai trò quá khiêm tốn trong phim. Vì thế, trong đợt hợp tác với MIB lần này, Mercedes phải đảm bảo cả hai thương hiệu đều ở thế cân bằng. Cả đôi bên đồng giới thiệu sản phẩm E500 tại các điểm giới thiệu xe khắp Châu Âu và các đại lý của Mercedes, đồng thời họ cũng cùng nhau thiết kế các trò chơi trên web. Họ dành ra những cảnh quay đặc biệt của MIB II cho các khách hàng lâu đời và khách hàng tiềm năng của Mercedes.

Kết quả: Buổi công chiếu của MIB II thành công ngoài sức tưởng tượng, doanh thu của bộ phi đạt trên 84 triệu USD, và Mercedes thì có được hàng đống đơn đặt hàng E500 còn tồn đọng đủ cho 2 năm. Hơn 30% khán giả xem MIB II khi được hỏi ý kiến đã cho biết chính hình thức quảng cáo theo đề tài của bộ phim đã thúc đẩy họ đến xem. Tóm lại, đây là một kết cuộc có hậu.

Dale Buss/lantabrand

• -
• -
• -
• -
• -
• -
• -
• -
• -
• -

• -
• -
• -
• -
• -